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PONTO DE MUTAÇÃO MIDIÁTICA: ONDE TERMINAM AS MÍDIAS TRADICIONAIS E COMEÇAM AS NOVAS.

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O biólogo Carl Bergmann é o pai de um princípio bem básico da natureza: animais que vivem em clima frio tendem a serem maiores dos que os pares da mesma espécie que habitam regiões quentes. A regra de Bergmann já serviu de fita métrica para os meios de comunicação: no terreno gélido da massificação, as mídias tradicionais abocanhavam a maior parte dos investimentos, enquanto no clima efervescente da inovação, as novas mídias apenas engatinhavam.
Mas a medida que a segunda se equipara em tamanho a primeira, estariam estas “espécies” à beira de um processo de fusão?
As velhas mídias assumiram o papel de combustível das mais novas. O que seria do Youtube sem os vídeos da Madonna, do Twitter sem os reality shows ou do Netflix sem as mesmas séries que assistimos na TV? Apesar da internet abraçar os trópicos - atingindo 83% da população dos Emirados Árabes e já 49% do Brasil* - seu conteúdo mais acessado pouco tem a ver com novas linguagens. Em tempo: é mais um atestado do poder da indústria cultural de massa, a mesma que faz a roda da mídia tradicional girar.
Se a audiência parece mais inclinada a dividir seu tempo entre as velhas e as novas mídias, como os anunciantes devem se comportar neste novo cenário? É essencial oferecer um mix de comunicação integrado que aproveite a especificidade de cada meio. A TV, o rádio e o jornal já nasceram movidos pela máquina publicitária, enquanto sites como o Youtube e Facebook, foram criados à sombra do ideal de liberdade de uma geração. Portanto, se na mídia tradicional o público vê a publicidade como um mal necessário, na internet ela é considerada tediosa e invasiva.
A maior parte dos clientes já percebeu a importância da comunicação transmídia eficaz. De acordo com um estudo da Forbes, que entrevistou 1080 CMOs das maiores investidoras de marketing do mundo, a capacidade de promover uma comunicação integrada de marketing foi apontada como fator decisivo na escolha de uma agência por 68% dos entrevistados, sendo mais importante, inclusive, do que o desenvolvimento da publicidade efetiva (65%). Basta agora identificar quem são estas agências (ver abaixo).
Numa época em que as novas mídias estão se canibalizando, vide a compra do WhatsApp pelo Facebook, e as mídias tradicionais buscando novas formas de rentabilizar o seu negócio, a fusão entre o quente e o frio nunca esteve tão próxima.
O Perfil da Agências Multiplataforma:
- São mais jovens, e já surgiram junto com as mídias sociais;
- São menores, por isso tem vocação para formatar um mix de comunicação eficiente, ao invés de apenas aglomerarem mídias para abocanhar um maior budget;
- São mais disponíveis, entendem as necessidades reais dos clientes;
- Trabalham integradas de acordo com o objetivo, envolvendo diversos setores da agência no processo criativo;
- São flexíveis, pois não apostam em um único tipo de cliente que tem sempre o mesmo problema e uma mesma solução.

*Segundo levantamento do wearesocial, divulgado em janeiro de 2014.

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