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ALINHANDO PONTO DE VENDA E TRADE MARKETING PARA ATRAIR CLIENTES

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Para Rafael D’ Andrea (2012), a área de trade marketing vai cada vez mais ser direcionada ao planejamento de canais de marketing e à conversão do “shopper” em “buyer”. Ele afirma que em algumas empresas o trade marketing já incorpora toda a geração de insights por meio de pesquisas de comportamento de compra dos shoppers. Isso ocorre pela necessidade de integração da comunicação voltada para o shopper/comprador com aquela voltada para o consumidor, assim como, de se coordenar o uso dos recursos de forma a otimizar e reforçar as ações de branding como um todo.
Algumas questões a observar:
- De que forma é possível para uma empresa elaborar estratégias que integrem a gestão de áreas com naturezas tão diferentes?
- Como agregar valor à marca frente a múltiplos targets?

Muita coisa mudou desde os meados do século XX até este início do século 21. A revolução tecnológica, o surgimento da Internet, os impactos da globalização e o aumento da capacidade de troca de informações são alguns indicativos para o surgimento de um comportamento de consumo muito mais crítico, articulado, engajado e, principalmente, com voz ativa nas redes sociais. Se o consumidor muda, naturalmente, a forma como as empresas fazem negócio, estruturam sua cadeia de fornecedores e distribuem seus produtos também muda.

Veja alguma soluções do mercado que podem valer uma observação mais aguçada:
- Entender o consumidor, promover inovações e provocar mudanças no mercado. Um exemplo é o mercado de alvejante: o varejo deixou de vender um produto de R$ 1,00 para vender o Vanish, que custa R$ 14,00, mas para a dona de casa é muito melhor porque não estraga a roupa e é fácil de usar.
- Trazer novas marcas e desenvolver novos segmentos de produtos. Veja-se o exemplo na linha de Personal Care, recem inaugurada com o segmento de sabonetes antibactericidas como Dettol, Protex. Uma nova função já constante no portfolio da companhia vira inovação e aumenta o consumo.
- Executar go-to-market para atender da melhor forma os diversos canais de venda. Os varejistas nacionais de grande e médio porte, como Carrefour e Walmart, hoje tem um modelo de distribuidores exclusivos que levam um atendimento de qualidade para o varejo de pequeno porte e também tem programas específicos para atender os clientes do canal farma e também os atacadistas.

A área de marketing é aquela que fala com o consumidor, ou seja, é ela que vai identificar e dar o direcionamento interno sobre como o consumidor está se comportando, o que deseja, o que é tendência de consumo ou de comportamento, o que o consumidor ou a consumidora, casado ou solteiro, que mora com a família ou sozinho, por exemplo, quer usar e quais inovações atenderão melhor essas demandas. Cabe também à área de marketing definir as campanhas publicitárias, brifar as agências e elaborar os comerciais e anúncios voltados para o consumidor, ampliando a visibilidade de cada produto.

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